Bilmeden yapılan bir yorum yok.
Burada sizin sözünü ettiğiniz gibi bir marka ihlali değil tamamen anahtar kelime ile ilgili üstte / altta çıkma durumundan doğan bir istek mevcut gibi görünüyor.
O zaman şuna bakmak lazım,

A firması yazılım hizmetleri
B firması yazılım hizmetleri
şeklinde iki firma var.

A firması gidip de B firması yazılım hizmetleri şeklinde reklam açmıyor ki?
Geniş eşlemede yazılım hizmetleri anahtar kelimesinden 2 firma da gözüküyor.
Sonrasında B firması diyor ki arkadaşım sen benim adımı yazınca da reklamda çıkıyorsun beni negatife ekle.
Eklemezse hiç bir sorun teşkil etmez. Öyle mail atmayla üstten tehtid etmeyle olmaz bu işler.
5 Yıldır sektörde ne mailler aldık şunu kaldır bunu kaldır diye? Sebep yazıp geçiyorum muhattap bile olmuyorum çünkü yasal bir karşılığı yok.
Ticari markasına zarar vermeyen her reklamda rekabet kuralları geçerlidir reklam açılır. Diğer bütün hallerde yasal olarak hak doğar, form ile yasa ile şikayet ile kaldırılabilir.

Etik olarak iki tarafın da yapması gereken birbirlerini negatife eklemektir. Yasal olarak kimse bu durumda bir şey talep edecek durumda değildir.
Kişisel yorumumdur tavsiye değildir.