Reklam ücretlerini reklam verenler belirler. Reklam veren hedeflemesine göre diğer reklam verenlerle rekabete girer ve rekabeti kazanan reklam verenin verdiği ücretten reklamı yayınlanır.
Reklam gelirleri ilk olarak reklam verene stopaj vergisi getiren kanundan sonra düştü. Sonrasında ekonomi de kötüye gittikçe firmaların reklam bütçeleri azaldı.
Yani reklam bütçesinden alacağınız %15, vergi nedeniyle devlete gitti. Sonrasında firmaların enflasyon nedeniyle maliyetleri arttı ve dolar bazında cirolarıyla birlikte reklam bütçeleri de azaldı. Böylece pasta ve gelirleriniz küçüldü.