3 tür eşleme vardır. Geniş eşleşme, sıralı eşleşme, tam eşleşme https://support.google.com/adwords/answer/2497836?hl=tr adresinden detaylara bakabilirsiniz.

borsa, geniş eşleşme
"borsa", sıralı eşleşme
[borsa], tam eşleme sonuçlarını verir.

Eski araçta bu farklılıklar net olarak görünebiliyordu. Şimdiki araçta görebilmeniz için biraz uğraşmanız gerekebiliyor.