Reklam ajansları dikkat sizi kandıranlar var! 
 Öncelikle belirtmeliyim.
Bu diziye başlamamıza yol açan (anlatacağız) birkaç olay yaşadık. Bizi şaşırtan, üzen gelişmeler üzerine konuyu topluca incelemeye karar verdik.
İnternet üzerinden habercilik yapan Gazeteport son 4 aydır okuyucu ile buluşuyor. Henüz tanıtım kampanyasına başlamadık. Buna rağmen şimdiden 20 bin aktif abonesi olan, günlük 40 bin kişinin ziyaret ettiği bir internet gazetesi olduk. Elbette amacımız kısa süre içinde 100 binin üzerine çıkmak. Bir yandan bağımsız bir gazetecilik yapmak, diğer yandan internet reklam pastasından hak ettiğimiz yeri almak için mücadele ederken, bu piyasada kurulan ve manupülasyona açık yapının deşifre edilmesini de görevlerimiz arasında saydık.
Gördük ki, ortada birbirleriyle ilişkisi olan (ama ilişkileri yokmuş gibi davranan) bazı şirketler var ve bunlar reklam verenler ile reklam ajanslarını kendi çıkarları doğrultusunda kandırıyor… Bu sistemden nemalanan veya bu sisteme başkaldıramadığı için boyun eğen pek çok internet yayıncısı var. Onları suçlamıyoruz.
Ancak görevi kamuoyunu doğrudan yana bilgilendirmek olan Gazeteport, sistemin ağababaları tarafından yapılan “sessiz kalın, reklam verenlerde güvensizlik yaratmayın” çağrısına bu diziyi başlatarak yanıt veriyor.
Elbette olaylar, kişiler ve kurulan şirketler bu dizide yer alacak. Ve şundan emin olun ki, bu diziyi pek çok internet sitesi kullanmayacak. Yalnız kalacağız. Buna rağmen reklam verenlerin kandırılmasına yönelik kurulmuş sistem ile mücadelemiz sürecek.
Suya attığımız taşın halka halka gerekli yerlere ulaşacağına yine de eminiz.
Doğruyu cesaretle söyleyenlerin sonunda savaşı kazandıklarını biliyoruz…
  SİSTEM NASIL İŞLİYOR? 
 Önce reklam şirketlerinden başlayalım.
Alt alta sıralıyorum:
ADD Medya, All Media, Altıncı Duyu, Carat, RPM Radar, MediaTeam, Mindshare, Universal Mccann, Veritas, Zenith, Media Max, Media Com, OMD, Starcom, Mediaedge.cia ve şu anda aklıma gelmeyen Türkiye’nin sayılı reklam ajansları…
Bu ajansların çoğu dünya kalitesinde hizmet veriyor. Ama hangi alanda?
Reklam dünyası ağırlıklı televizyon (pastadan aldığı pay yüzde 54) ve gazeteler (pastadan aldığı pay yüzde 34) üzerine kurulu. Bu ajanslar açısından dergi gibi süreli yayınlar, radyo, internet açık hava mecrası ilgi alanlarının biraz gerisinde…
Özellikle internet mecrasının toplam reklam pastasından aldığı payın ABD’de ve Avrupa’da yüzde 7’lerin üzerine çıktığı dikkate alındığında hemen hepsinin yeni bir oluşum içine girdiğini de görüyoruz. Türkiye’de internet reklamının toplamdan aldığı pay yüzde 1’lerde ve bu hızla artıyor.
Reklamcılık dünyasında sistem basitçe şöyle çalışıyor:
Bir reklam veren, reklam kampanyası başlatırken, çalıştığı reklam ajansına “bütçem bu, bir planlama yap” diyor. Ajans da başlıyor çalışmaya…
Eğer kampanyanın içinde internet kullanımı var ise durum biraz karmaşıklaşıyor. Çünkü ajanslar (yukarıda saydığım) internet mecrasını tanımıyor. Diyelim ki firma, ajansa internet üzerinde 100 bin dolar harcayacağını söyledi. Ajans kendi içinde ilgili birimi olmadığından (yeni yeni oluşmaya başladı) birkaç (internet) ajansına (isimlerini açıklayacağız) satın alma planı yaptırıyor…
Bu noktada anormallik başlıyor. Anormalliğin nerede olduğunun iyi anlaşılması için bir ayrıntıya dikkatinizi çekmek gerekiyor.
Televizyon kanalların reklam pastasından aldığı payı belirleyen nokta reytingiler.
Reklam verenler için AGB Nielsen Media Research (Türkiye) adlı uluslararası bir ölçüm şirketinin (geneli yansıtmadığı ileri sürülen sınırlı denek yapısına rağmen) sunduğu reyting raporları en önemli parametre…
Hangi kanalın hangi saatte izlendiği, hangi programının kaç kişi tarafından takip edildiği ve nasıl bir reyting aldığını gösteren raporlar, düzenli olarak ajanslara ulaşıyor. Ajanslar da (ya da medya satın alma şirketleri) bu raporlara göre, müşterilerine, “şu program öncesi veya içine reklam girelim, şuna girmeyelim, bunlara da şu parayı ödeyelim” mealinden bir rapor hazırlıyor.
Gazeteler için durum daha da kolay. Kimin ne kadar sattığı belli. Kimin hangi okuyucu profiline sahip olduğu ciddi ve tüm sektörün üzerinde anlaştığı araştırmalarla (anketlerle) ortaya çıkarılıyor. Hangi gazetenin okuyucunun nasıl bir satın alma gücüne sahip olduğu ortaya çıkarılabiliyor.
Gelelim internete…
Soru basit:
Türkiye’de internet sitelerinin reklam verenler açısından değerini ortaya çıkaran bir araştırma var mı?
AGB gibi bağımsız yapılar var mı?
Hangi haber sitesinin, hangi gençlik sitesinin veya bir başkasının kime hitap ettiği, günlük ziyaretçi sayısı, hitleri, görüntüleme rakamları sağlıklı mı? 
İşte bu soruları sorduğunuzda karşınıza tüm bunları sağlıklı yaptığını ileri süren söz konusu firmalar çıkıyor. Ve ne acı ki bu firmalar reklam ajanslarına güvenilmez veriler (neden böyle yaptıkları açıklanacak) sunuyor. Bu şirketler reklam ajanslarına yüzde 15 komisyon ödeyerek internet mecrasında satın alma (taşeronluk) yapıyor.
Kim bu yapılar?
Önce sistemi anlatmaya devam edelim…
Gazeteport, bu işleri sağlıklı yaptığını söyleyen yapıların, aslında reklam verenleri kandırmak üzerine kurulmuş yapılar olduğunu ileri sürüyor. Ve reklam verenler ile reklam ajanslarının bu şirket raporlarına asla ve asla güvenmemesi gerektiğini belirterek, çözüm yolu gösteriyor…
Bu dizinin hazırlanmasının temel amacı da burası…
AGB’ye geri dönelim ve reklam ajanslarına şu soruyu soralım:
AGB’nin kendi televizyon kanalı olması sizi rahatsız eder miydi?
AGB’nin aynı zamanda televizyon kanallarından bazılarına reklam pazarlaması sizi rahatsız eder miydi?
Yanıtınız evet ise, tavsiyemiz açık:
İnternet için planlama yaparken, size bağımsız programlar aracılığıyla (reklam etkinliğini) ölçtüğünü ileri süren firmalarla ilişkinizi hemen kesin.
Çünkü, AGB’nin yapması durumunda rahatsız olacağınız her şeyi bu firmalar yapıyor… 
Bir adım ötesi de var. Bu firmaların hemen hepsi sadece ve sadece raporları manipüle edilebilen tek bir merkez ile çalışıyor ve o merkez de bu çarkın içinde… 
İnanmıyor musunuz?
Peki yarın devam edelim öyleyse…

İnternet alanında reklam verenler, verdikleri reklamın etkinliğini nasıl ölçüyor?
 Dün kaldığımız yerden devam edelim.
 Piyasanın önderleri, oyuncuları yazı dizimizden rahatsız oldu. “Bizi mi işaret ediyorsunuz? Bizi mi kötüleyeceksiniz” yolunda pek çok soru yönelttiler. Bunun yanı sıra, reklam pastasından hak ettiği reklamı almadığını inanan pek çok site sahibi ve yöneticisi “arkanızdayız” mesajı vererek, birilerini asıp kesmemizi önerdi…
Belirtmeliyim ki, temel amacımız sektörünün dinamiklerini ve çarpık işlediğine inandığımız noktaların deşifre edilmesidir.
 Gördüğümüz şu: ZAP, ReklamZ ve diğer birkaç reklam ajansı eliyle dağıtılan reklamların etkinliğinin ölçümlenmesinde ciddi bir boşluk var. Güvensizlik ve kaos yaratacak nitelikte bir işleyiş var. Bloklaşma ve dağınıklık reklam verenlerin bu sektörün oyuncularına gerekli önemi ve özeni göstermemesine yol açıyor.
 Düşünün, Türkiye’de gazetelerin tiraj rakamları açıklanıyor ve kontrol ediliyor. Televizyonların reytingileri ölçülüyor ve genel kabul görüyor. İnternet mecrasında ise ajansınızın size verdiği rakamlara inanmak zorundasınız. Bu kabul edilemez.
 Ölçüm konusunda Türkiye’nin lideri Core Tech adlı firma.
 Kurucularından birisi Erdem Yurdanur. Doğan Grubu dışında pek çok sitenin kullandığı reklamlar bu şirket tarafından ölçümleniyor. Sadece kendi yazılımı (elbette bedel karşılığında) kullanan reklam ajanslarına hizmet veriyor. Yurdanur aynı zamanda futbolseverlerin yakından takip ettiği mackolik.com ve beygir com’un sahibi. 
             Zap Medya, ReklamZ veya diğer ajanslar Yurdanur’un kurduğu Kokteyl şirketinden hizmet alıyor. Doğan Grubu ise kendi sitelerine aldıkları reklamın kaç kişi tarafından görüntülendiğini, erişim boyutunu ve geri dönüşlerini kendi raporluyor.
 Sorun burada başlıyor.
 Gazeteport olarak diyoruz ki: “Sisteme güvenemiyoruz. Biz de dahil tüm internet mecrasında faaliyet gösteren yapıların gerçek rakamlarıyla, abone sayılarıyla, hitap ettiği kesimin profiliyle reklam verenlerin önüne çıkarılması gerekiyor.” 
Karşı cepheden ise ses yükseliyor: Kafaları karıştırmayın…
Kafası karışık olan biz değiliz, reklamverenler. Şirketler boş bir kuyuya para attıklarını düşünüyor. Nedeni ise bu sektöre yönelik düzenleme yapılamaması, yapılanları denetleyecek mekanizmaların kurulamaması ve ölçümlemelerde güvenilir bağımsız yapıların kurulamaması.
 Tematik bir site, hitap ettiği 2 bin kişilik ziyaretçi sayısı ile 100 bin ziyaretçi sayısına ulaşan bir siteden daha değerli olabilir. Bunu ortaya koyacak güvenilir raporlamalara ihtiyaç var. Bu noktada internet sitelerine reklam dağıtan şirketlerin ne yazık ki gerekli donanımları olmadığını düşünüyoruz.
 Dün Erdem Yurdanur Gazeteport’a geldi ve sorularımızı yanıtladı.
Yurdanur, “Ben bağımsız bir ölçüm şirketiyim diye ortaya çıkmadım. İnsanlar bana geldi ve onlara yazılımını kendi geliştirdiğimiz sistemden faydalanmalarına izin verdik. İsteyen bizimle çalışmaz” derken, reklam ajanslarıyla hiçbir organik ilişkisi olmadığını vurguladı.
Yurdanur, Unilever, P&G gibi dev şirketlere yazılım sattıkları, Turkcell ve pek çok Türk şirketine hizmet verdiklerini belirterek, “bizim, hacmi yaptığımız işlerin çok altında kalan reklam pastasına yönelik bir planımız yok” dedi. 
 Kendisi ile yaptığım söyleşinin detaylarını dizi boyunca sizlere aktaracağım.
 Ancak Kokteyl veya başka şirketlerin temel sorunu şu: Sizi kim denetliyor?
Yurdanur, “Haklısınız. Benimle çalışan veya reklam verenlere beni denetlemek isterlerse biz buna hazırız. Ancak ben size bir soru sorayım: Google’ı kim denetliyor? Adamlar sizin reklamınızı kullanıyor, şu kadar görüntülendi diyerek bir rapor yolluyorlar” şeklinde bir savunma yapıyor.
Aslında Yurdanur bu noktada haklı. Ancak, bu haklılık, sistemin reklamverenler, mecra sahipleri ve büyük ajanslar tarafından denetlenemediği gerçeğini değiştirmiyor.
 Ben ZAP Medya’nın veya ReklamZ’nin ajanslara sunduğu raporlara güvenmiyorum. Onlar ise güvenilir olduğunda ısrar ediyor.
Örneğin ReklamZ… Hem reklam satın alma işi yapıyor hem kendi sisteminde reklamın etkinliğini ölçerek raporluyor. (Bazen de kokteyl şirketinin serverlarını kullanıyor.) “Verdiğiniz raporlarda kendi pazarladığınız siteler kayrılıyor” dediğinizde kim tersini ispat edebilir ki? 
 Bu karışıklığın giderilmesinin pek çok yolu var. Öncelikle büyük ajanslar, mecra sahipleri ve reklamverenler bir araya gelecek ve “kendin pişir, kendin ye” tarzındaki işleyişi değiştirecek bir yapı oluşturacak.
 Bu çok zor mu?
 Yazılım ve gerekli donanım için harcanması gereken yatırım miktarı hiç önemli değil. Birilerinin inisiyatif alması gerekiyor.
Bir Excel tablosuyla (reklam ajansları kanalıyla) reklam  verenlerin önüne konan rakamların anlamlı olabilmesi için kaynağın bağımsız yapılar tarafından denetlenebilir olması gerekiyor.
 Yarın, Yurdanur ile yaptığımız görüşmenin detaylarını ve onunu reklam verenlere yaptığı öneriyi aktaracağım…
 “Haklısınız denetim önemli. Aslına bakarsanız, öncelikle reklam verenlerin bilinçlenmesi lazım. Bir siteye reklam verdiklerinde o reklamın geri dönüşünü öğrenmek için doğrudan bizim verilerimize ihtiyacı yok.” Ya da şöyle söyleyeyim, bizim verilerimizi doğrulatacak şey, kendi işletim sistemine belirli kodlar yüklenmesidir.