4.2. Tanınmışlık Kavramı ve Unsurları
4.2.1. Tanınmışlık Düzeyi
Marka koruması mal ve hizmetler için öngörülmektedir ve doğal olarak bu mal ve hizmetlerin
hitap ettiği toplum kesimleri de farklı farklıdır. Buna göre, örneğin gıda ürünlerinin toplumda
hitap ettiği kesim ve buna bağlı olarak bilinirlik düzeyleri ile daha teknik ürünlerden olan diş
hekimliğine ilişkin araçların bilinirlik düzeyleri birbirinden farklı olacaktır. Bu nedenle tanınmış
marka olarak değerlendirmeye alınacak markalar için mal ve hizmetleri ne olursa olsun aynı
seviyede bir tanınmışlık derecesi aramak uygun bir yaklaşım değildir.
Tanınmışlığın tespiti konusunda, markanın konu olduğu mal ve hizmetlerin özel olarak
değerlendirilerek, bu konudaki mevcut veriler ışığında tanınmışlık düzeyine ilişkin bir yargıya
varılması gerekir. Buradaki en uygun yaklaşım; somut olayın özelliklerine göre tanınmış marka
değerlendirmesi yapmak ve tanınmışlık düzeyini değerlendirirken markanın kullanıldığı mal ve
hizmetleri göz önünde bulundurmaktır.
4.2.2. Toplumun İlgili Kesimi
Yargıtay 11. Hukuk Dairesi’nin E2005/14028 K2007/5223 sayılı “Uni” kararında 556 sayılı
KHK’nın 7/1(ı) maddesi anlamında tanınmış markalardan söz edilebilmesi için, bir hizmet veya
ticaret markasının toplumun ilgili sektöründe tanınmış olması gerektiği ifade edilmiştir.
Mahkeme söz konusu kararda ilgili sektörü; markanın kullanıldığı ürün ve hizmetlerin
Türkiye’deki gerçek ve potansiyel alıcıları, bu alandaki iş çevreleri ve markanın kullanılacağı
ürün ve hizmetlerin dağıtım kanallarında yer alan kişiler ve satıcılar olarak tanımlamıştır. Sonuç
olarak, markanın tanınmışlığı değerlendirilirken, ilgili mahkeme kararlarında da belirtildiği
üzere, toplumun marka ile ilgili olan kesimindeki bilinirliği dikkate alınmalıdır.
Toplumun ilgili kesimi, markanın hitap ettiği tüketici kitlesinin niteliğine göre de
değerlendirilmelidir. Karıştırılma ihtimalinin belirlenmesinde dikkate alındığı gibi, mal ve
hizmetin niteliği ve hedef aldığı alıcı kitlesi toplumun ilgili kesiminin belirlenmesinde yol
gösterici olacaktır. Mal ve hizmetlerin niteliği gereği, her kesimden tüketici grubuna, özel bir
tüketici grubuna ya da gruplarına veya uzmanlık gerektiren bir tüketici grubuna hitap etmesi
hallerine göre tanınmışlığın aranacağı ilgili kesimin kapsamı farklı değerlendirilmelidir. Mal ve
hizmetler, ucuz ve günlük tüketime yönelik, şişe suları ve kağıt mendil örneklerinde olduğu gibi,
her kesimden alıcı grubuna hitap ediyorsa geniş halk kitlesi nezdinde bilinirlik aranmalıdır. Mal
ve hizmetlerin, şekerleme örneğinde olduğu gibi, daha çok çocuklar gibi özel bir tüketici grubuna
ya da çeşitli yaş grupları ve aralarında eğitim farkı bulunan çeşitli gruplar gibi özel birkaç
tüketici grubuna hitap etmesi halinde, söz konusu tüketici grupları dikkate alınmalıdır. Mal ya da
hizmetlerin, “stetoskop” örneğinde olduğu gibi uzman bir alıcı kitleye hitap etmesi halinde,
markanın tanınmışlığının uzmanlık sahibi grup dikkate alınarak değerlendirilmesi gerekir.
Markanın tanınmışlık incelemesinde söz konusu olan toplumun ilgili kesimi değerlendirilirken
markanın fiili tüketicileri yanında potansiyel tüketicilerinin de dikkate alınması gerekmektedir.
Potansiyel tüketicilerden anlaşılması gereken ise marka ile doğrudan değil dolaylı olarak temas
kurulması halidir. Bu temas, aynı mal ve hizmet için diğer bir markanın kullanılması sırasında
olabileceği gibi, reklam faaliyetleri aracılığıyla da kurulabilir